Mediafacts: kansen in e-commerce voor uitgevers

Mediafacts deed verslag van Axel Groothuis’ presentatie op de Nationale Uitgeefdag van 26 november.

De onstuitbare groei van e-commerce biedt grote kansen voor uitgevers. Het nationale onderzoeksprogramma ‘Shopping 2020’ heeft in kaart gebracht hoe consumenten shoppen in 2020. Hieruit blijkt dat content en communities steeds crucialer worden om producten en diensten aan consumenten te kunnen verkopen. En laat de omgang daarmee nu net de corebusiness van uitgevers zijn.

Dat stelde Axel Groothuis in zijn presentatie tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag op 26 november. Groothuis is partner bij Eurogroup Consulting en doet het programma-management van ‘Shopping 2020’, dat in kaart brengt hoe consumenten in 2020 hun aankopen doen.

De eigen webwinkels van uitgevers

Kieskeurig.nl en vtwonen van Sanoma, Mooinietduur.nl van Audax, Groupdeal.nl van de Telegraaf Media Groep: het zijn zomaar wat voorbeelden van serieuze e-commerce platformen binnen uitgeverijen. e-Commerce ontwikkelt zich voor uitgevers meer en meer tot een nieuwe bron van inkomsten uit de consumentenmarkt.

Vervagende grenzen

Waar uitgevers dus retailers worden, daar worden retailers ook uitgevers. Axel Groothuis stelde dat retailers volop gaan voor omnichannel verkoop. Zo haalt MediaMarkt de webshop en alle online informatie naar de winkelvloer, waar met tablets rondlopende medewerkers consumenten proberen over te halen tot extra aankopen in de webwinkel of thuisbezorging, als het product niet op voorraad is in de winkel. Media Markt had ook al afhaalbalies in zijn fysieke winkels staan voor orders die consumenten in de webshop hebben gedaan.

Een ander voorbeeld is Wehkamp, dat het publiek wil inspireren via videoblogs op YouTube over onderwerpen als fashion, beauty en lifesyle. Deze videoblogs worden vervolgens geïntegreerd in het online magazine van Wehkamp. In een Google Hangout sessie krijgen lezers ook nog eens de gelegenheid om vragen te stellen aan deze videobloggers, kortweg vloggers genoemd.

Big is Beautiful

Allemaal prachtig, maar gaan retailers en uitgevers nu allemaal in die bloedige Red Ocean vissen en elkaar beconcurreren op leven en dood? Een webshop starten is sowieso geen garantie voor succes, zo is genoegzaam bekend. Van de bijna 8.000 webshops die in 2012 werden gestart, was in 2014 nog slechts 56% actief, zo maakte Creditsafe – een online aanbieder van bedrijfs- en kredietrapporten – bekend. Het zijn de tien of twintig grote spelers die groter worden en marktaandeel winnen, powerplay als ze kunnen spelen dankzij hun ruime assortiment en razendsnelle levertijden. Dat blijkt uit de jaarlijkse Twinkle Top 100.

Een enorme groeimarkt

Axel Groothuis liet tijdens zijn presentatie nog maar eens zien hoe snel de markt voor e-commerce groeit: waar in 2012 17% van de 66 miljard euro aan consumentenbestedingen in Nederland online werd gedaan, daar groeide dit percentage naar 20 in 2013, en volgens expert-onderzoek van GfK (N=444) groeit het door naar 28% in 2017 en 36% in 2020. De consument is nog minder voorzichtig en verwacht in 2020 zelfs al iets meer dan de helft van de aankopen online te doen (N=12.000).

Homepages worden magazines

Het is vooral de groei van het mobiele mediagebruik die het klantgedrag laat veranderen, aldus Groothuis. “De mobiele telefoon wordt meer en meer gebruikt ter oriëntatie voor het doen van aankopen, bijvoorbeeld door prijzen online te vergelijken. En omdat beleving en inspiratie steeds belangrijker worden, veranderen homepages in een soort online magazines, vol met mooie beelden en beleving.”

Op weg naar een integraal klantbeeld

Om de ultieme klantfocus te kunnen hebben is een centraal klantbeeld noodzakelijk: hoe oriënteert de klant zich via papieren media, websites, apps, online magazines, sociale media en in de fysieke winkel? Het aan elkaar knopen van de gegevens uit die verschillende bronnen vraagt veel van het product- en content management, van customer data management en van procesmanagement.

De grote retail-trends

Vooral de sociale media en de beoordelingswebsites maken dat een goede service van een onderscheidend kenmerk tot een hygiënefactor is geworden. Zonder dat, wordt je in de online wereld afgeslacht. Maar ook als je dat aspect onder controle hebt, is de concurrentie moordend, vanwege diverse ontwikkelingen, zo schetste Groothuis:

“Denk aan de komst van grote nieuwe toetreders als het Chinese Alibaba of het Amerikaanse Amazon, met hun onbegrensde marketing power. Maar denk ook aan leveranciers die rechtstreeks gaan verkopen, waaronder Philips, Pampers en Nestlé, met zijn nieuwe Nestlé Shop. Voeg daarbij de door apps aangejaagde deeleconomie en tweedehandsmarkt, waardoor minder producten nieuw worden gekocht, en de al jaren onder druk staande consumentenbestedingen; consumenten gaan mede daardoor meer in groepen inkopen om zo van prijsvoordelen te profiteren.”

De consument raakt verwend

Al die ontwikkelingen hebben betrekking op die ene marktplaats die meer en meer wordt gekenmerkt door transparantie rondom prijs en service. E-bay biedt in delen van Amerika bijvoorbeeld al het bestellen en leveren binnen zestig minuten (!!), wat een ingewikkelde logistiek vergt. Dergelijke diensten zorgen ervoor dat de consument gewend raakt aan het hoogste serviceniveau en steeds veeleisender wordt.

Content & Engagement zijn king!

Dé manier om als aanbieder nog op te vallen in deze hyper-competitieve omgeving is door het aanbieden van de beste content, om  daarmee onder het publiek een optimale beleving te creëren rondom de producten en diensten die je wil verkopen. Die content moet worden ontsloten naar alle mediakanalen waarop consumenten zich begeven. En door over die content de sociale interactie aan te gaan kun je communities rondom je merk, producten en diensten bouwen en behouden.

Dit zijn nu juist allemaal zaken die uitgevers van oudsher al deden of zouden moeten doen, en die zij kunnen oppakken namens en met retailers, wiens corebusiness doorgaans niet communicatie is. En uitgevers kunnen dit natuurlijk ook doen voor wat betreft hun eigen e-commerce platformen. Zo is vtwonen online sinds kort van een journalistieke website omgebouwd tot een e-commerce platform, en met succes. De content is ondersteunend aan de verkoop van woon-gerelateerde items via de website.

Conclusie

Uit alle ontwikkelingen die door Shopping 2020 in kaart zijn gebracht blijkt dat er een enorme potentie is voor samenwerking tussen retailers en productmerken enerzijds en uitgevers anderzijds om samen de ultieme consumentenbeleving te bieden voor het doen van aankopen. Retailers en merkhouders hebben vaak mediapartijen nodig om hen op communicatiegebied te faciliteren; mediapartijen hebben op hun beurt baat bij retailers en merkhouders voor een aantrekkelijk productaanbod en logistieke fulfilment.

Daar waar de inkomsten uit de klassieke publishing business al jarenlang dalen, en vaak ‘double digit’, biedt e-commerce nieuwe kansen door het zoeken van samenwerking met retailers en productmerken: veelal bestaande relaties als adverteerder.

Dit artikel over e-commerce voor uitgevers verscheen eerder op mediafacts.nl