Interview: de eerste webshop van Bosch Power Tools

Naarmate online consumentenbestedingen stijgen, starten steeds meer fabrikanten van consumentengoederen met directe verkoop aan consumenten. Een besluit dat niet over een nacht ijs gaat, meestal vanwege de bijzondere relatie met hun retailers. Dremel, fabrikant van elektrisch gereedschap voor fijne klussen en onderdeel van multinational Bosch, waagde de sprong en opende in mei 2014 een eerste webshop in Duitsland. Jochem Boot interviewde zijn opdrachtgevers Yvonne ten Oever (E-commerce Manager EMEA) en Edwin van Benthem (Sales manager EMEA & Pacific) over hun ervaringen met ‘direct gaan’: van de aarzelingen bij de start tot de kick van de eerste order.

En: hoe bevalt het om een eigen webshop te hebben?

Yvonne: “Het geeft echt een kick om de eerste orders te ontvangen. We gingen op een maandagavond live en er was meteen traffic, ook omdat de shop onderdeel is van de bestaande website. De volgende ochtend om 07.00 kwam de eerste order: een vrouw uit Berlijn, die meteen voor een paar honderd euro aan accessoires bestelde. Die order gaan we inlijsten!”

Waarom nu pas een eigen Dremel-webshop?

Edwin: “De relaties met onze retailers, voornamelijk Doe-Het-Zelf-ketens, zijn voor ons erg belangrijk. Daarom zijn we terughoudend in het aansluiten van nieuwe verkoopkanalen. Tot 2010 was het beleid van ons moederbedrijf Bosch Power Tools om niet online te verkopen – niet zelf en niet via online retailers. Vanaf 2011 zijn we in Duitsland online via Amazon en andere online retailers gaan verkopen en toen kwamen ook de eerste gedachten over directe verkoop. Eind 2012 besloot Bosch Power Tools te gaan experimenteren met directe verkoop, in lijn met de marktontwikkelingen.”

Yvonne: “Onze doelgroep, voornamelijk gepassioneerde experts en projectmatige klussers, is verhoudingsgewijs al goed online te bereiken via onze website en nieuwsbrieven. En een groot deel daarvan koopt graag rechtstreeks bij de fabrikant. Zo is Dremel gekozen als pilot.”

Wat wil Dremel bereiken, wanneer vinden jullie deze pilot geslaagd?

Edwin: “Natuurlijk willen we de investering terugverdienen, maar het gaat ons niet om enorme omzetstromen aan te boren. We willen vooral direct contact met consumenten en uit hun aankoopgedrag leren over hun behoeften, ons assortiment en onze communicatie.”

Yvonne: “Daarom kozen we om wel in een grote markt te starten: Duitsland. Niet alleen kunnen we in een grote markt onze investering relatief snel terugverdienen, zo hebben we ook voldoende massa om het consumentengedrag te kunnen analyseren.”

Hoe reageerden de retailers?

Edwin: “Retailers weten best dat vrijwel elke fabrikant dit overweegt. We hebben ervoor gekozen om er bij de lancering weinig ruchtbaarheid aan te geven, juist omdat het een pilot is. En we zijn er niet op uit om te concurreren; we hanteren de adviesprijs en zijn feitelijk nooit goedkoper dan onze retailers. We willen onze doelgroep de kans geven om via ons te kopen, ook omdat wij als enige het volledige Dremel assortiment bieden.”

Yvonne: “We zijn stilletjes live gegaan. Onze ‘fans’ weten ons te vinden, de doelgroep is doorgaans erg betrokken bij ons merk. Binnenkort gaan we meer tamtam maken op de Duitse markt. Wellicht krijgen we dan ook meer reacties van onze bestaande relaties, maar we vertrouwen erop dat onze verhoudingen zo goed zijn dat dit in goede banen zal verlopen .”

Wat als een retailer wel stampij gaat maken?

Edwin: “Onze accountmanagers kunnen het goed uitleggen, hoor. We zijn er echt niet op uit om met retailers te concurreren. Het gaat ons om de verkoop van Dremel-producten te stimuleren, ongeacht het verkoopkanaal. Daarom worden zowel de Doe-Het-Zelf ketens als de online retailers goed getoond in de webshop. En daarom delen we de logica voor onze online keuzehulp bijvoorbeeld ook met online retailers.”

Hoe is het om opeens direct contact met consumenten te hebben?

Yvonne: “Vergeet niet dat we al contact met consumenten hebben via onze website en nieuwsbrieven en via After Sales. Op de centrale Customer Service van Bosch zijn nu mensen getraind om vragen rondom e-commerce te beantwoorden en op te lossen. Dat gaat heel goed. Wij vinden vooral het gedrag van de consument rondom oriëntatie en aankoop spannend. Op basis daarvan kunnen we namelijk ons eigen aanbod gaan aanpassen.”

Edwin: “Dremel verkoopt altijd complete kits met hulp- en opzetstukken en een opbergsysteem. Die stellen wij samen, soms op basis van marktonderzoek, maar vaak intuïtief. In de online shop kunnen klanten straks zelf hun ideale kit samenstellen. Zo leren wij ook over de behoeften van onze klanten.”

Met welke partijen werken jullie samen in de online operatie?

Yvonne: “Dat is het mooie van zo’n groot Duits concern: Bosch kan veel in eigen huis ontwikkelen. Bovendien is veiligheid van informatie is erg belangrijk voor Bosch. Zelfs de analyse van het gedrag op de website gebeurt niet via Google Analytics, maar via een eigen systeem.”

Edwin: “De enige externe dienstverleners zijn onze vaste logistieke dienstverlener en de payment service provider. Die laatste moest wel een externe zijn, om het betalen vertrouwd en gemakkelijk te maken voor consumenten.”

Yvonne: “De ‘achterkant’ is dus helemaal verweven in de bestaande systemen van Bosch, wij hoefden alleen zelf de ‘voorkant’ ontwerpen. Daarvoor we hebben een designbureau ingeschakeld. We werkten vanuit veel restricties: naast de Bosch-stylesheets, moest het ontwerp aansluiten bij de bestaande Dremel website. Want we hebben de webshop geïntegreerd in de bestaande Dremel-site om optimaal te profiteren van de traffic die er al komt. Dat betekende dat het ontwerp daarin moest passen en tóch moest opvallen.”

Hoe was het om een e-commerce project mee te maken?

Edwin: “Het was allemaal nieuw voor ons, vandaar dat we Eurogroup Consulting (nu Magnus Red) hebben gevraagd om advies: we konden goed sparren en profiteren van de ervaringen. Eurogroup Consulting (nu Magnus Red) heeft ook delen van het project geleid.”

Yvonne: “Er waren veel spelers betrokken: de creatievelingen van het design bureau, de Duitse IT’ers en een project manager vanuit het hoofdkantoor in Duitsland. Toen we het zelf weer overnamen, merkten we pas hoeveel moeite het kost om al die stakeholders te managen.”

Wat zijn de next steps voor Dremel?

Yvonne: “De belangrijkste vervolgstap is het analyseren van de gegevens over klantgedrag en die zinvol gebruiken. Ik denk daarbij vooral aan cross-selling op basis van eerdere aankopen bij Dremel, maar ook bij andere Bosch merken. Als we de webshop hebben geoptimaliseerd, kunnen we gaan uitbreiden naar de andere Dremel-landen.”

En is dat dan ook de opmaat andere merken?

Edwin: “Het blijft een pilot. Eerst eens kijken wat we eraan hebben en hoe dat zich vertaalt naar de andere Bosch-merken.”

Over Dremel:

Dremel is onderdeel van de Duitse multinational Bosch, onder meer bekend van elektrisch gereedschap. Dremel is 80 jaar geleden opgericht in de Verenigde Staten, wat nog steeds de grootste markt is voor Dremel-producten. Daar is ‘to dremel’ een werkwoord.

Het interview over de eerste webshop van Bosch Power Tools verscheen ook in Twinkle en Online Retailer.

Lees meer over de bijdrage van Magnus Red.