Samenvatting van interviews uit The Data Rush

Wij interviewden 17 marketing leiders uit de Europese consumer products & retail sector voor een Europees onderzoek naar Digital Marketing & Data. Als we de resultaten moeten samenvatten, dan is het wel het belang van data voor het voortbestaan van hun bedrijven. We zijn echt een nieuw tijdperk ingegaan: The Data Rush. Hierbij een samenvatting van de interviews.

Marketing Archetypen

Elke interviewee verwacht wel dat het belang van data zal groeien, volgens de meesten meer dan verdrievoudigd. Gevraagd naar hoe ver hun bedrijven zich bevonden op de groeicurve, kregen we wisselende antwoorden. Op basis van deze antwoorden identificeerden we vier archetypes: The Confident, The Nervous, The Worker en The Modest. Hiervan hebben we ook een  infographic gemaakt.

The Confident

De meeste interviewees hoorden bij The Confident. Zij scoorden zich zelf als goed in de huidige omgang met data en hadden verwachtten een hoge waarde van data in de toekomst. Deze interviewees hebben de basis op orde en experimenteren nu met innovaties als artificial intelligence, machine learning etc.

The Nervous

Hun tegenpool is The Nervous: deze interviewees schatten hun huidige organisatie zwak in en hebben tegelijkertijd hoge verwachtingen van data. Zij voelden wel de urgentie om te investeren in digitalisering en data, maar kregen vaak vanuit top management niet de juiste prioriteit hiervoor. De meesten van hen wilden dan ook anoniem blijven in het onderzoek.

The Worker

Het derde archetype is The Worker: gemiddelde capaciteiten om met data & digitalisering om te gaan en hoge verwachte waarde hiervan. Zij hebben vertrouwen in de toekomst, weten wat er moet gebeuren, maar zien ook dat het veel werk is om alles op orde te brengen.

The Modest

Het laatste archetype is The Modest, zij hebben gemiddelde capaciteiten maar verwachten ook niet een enorme groei in het belang van data en digital voor hun organisatie. Wellicht blijken zij straks achteraf de realist te zijn geweest of juist de rol van data te hebben onderschat. De verwachtingen zijn in elk geval bescheiden.

Gepersonaliseerde marketing

We zien dus grote verschillen, maar over een ding zijn marketing managers het eens: marketing zal steeds vaker gepersonaliseerd zijn. Niet alleen omdat het technisch kan, maar vooral om dat meer toegevoegde waarde voor consumenten in het woud van communicatiekanalen. Personalisatie wordt zo de norm.

Romee Lamielle van Lagardère Travel Retail, de keten achter kiosken, duty-free winkels en restaurants in 34 landen: “Digitale technologie moet niet alleen gebruikt worden om onze klant beter te leren kennen, maar ook om hen richting een aanbod te sturen dat voor hen interessant is.”

Roberto Quadrelli van Mellin, een bekend merk voor baby- en peutervoeding in Italië: “Ons doel is om gericht boodschappen voor kleine segmenten op basis data vanuit sociale media en Google . Ik verwacht dan ook te investeren in precisie-marketing en data-gedreven marketing tools.”

Een anonieme Roemeense hypermarche: “Data zijn essentieel om gepersonaliseerd en gericht te communiceren, zodat we klanten zo min mogelijk te storen.”

Op grote schaal

Dat personaliseren is overigens gemakkelijker gezegd dan gedaan. Gesegmenteerde marketing lijkt vooral veel kosten met zich mee te brengen en is iets dat alleen op grote schaal de moeite waard lijkt.

Een Nederlands mediabedrijf: “Alhoewel we meer dan een miljoen klanten hebben, blijkt schaalbaarheid toch vaak het probleem.  De doelgroep voor een personaliseerde emailflow is vaak te klein. Dan is er geen business case voor het automatiseren zo’n flow.”

Anonieme Roemeense retailer: “Digitalisering en CRM helpen om onze klanten een relevant aanbod te doen via personalisatie. Dankzij investeringen in het verleden kunnen we dat, maar ons online platform heeft een update nodig. Doordat de systeemarchitectuur zo complex en geïntegreerd is, is dit ook erg kostbaar.”

Simon Ilardi van Fnac Darty, de Franse equivalent van Kijkshop maar dan met 36 miljoen klanten, investeert flink: “We investeren flink in online loyalty e in het samenvoegen van de databases van de twee bedrijven Fnac en Darty. We werken aan een gemeenschappelijke database, een datalake en tools voor personalisatie, conversational commerce en AI.”

Digital apart

Data en digitalisering raken ook de manier waarop bedrijven georganiseerd zijn. Hoe precies, daarover verschillende de meningen onder interviewees. Sommigen vinden dat Digital een eigen organisatievorm verdient, waarin zelf besluiten kunnen worden genomen om snel te kunnen groeien, of wat als centraal expertisecentrum fungeert.

Anonieme Roemeense retailer: “Ik geloof dat digital en online afdelingen onafhankelijke entiteiten moeten zijn die zichzelf kunnen besturen, gezien de sleutelrol die zij gaan vervullen.”

Simon Ilardi van Fnac Darty: “Ik zie veel gelijkenissen met vijf jaar geleden, toen het online kanaal in opkomst was. Toen werden aparte teams met web specialisten gecreëerd, die als een startup werkten, los van de rest van de organisatie. Na een tijdje werden deze teams geïntegreerd in de ‘klassieke’ organisatie.”

Anna Cláudia Sá van Bel Portugal, de producent achter kazen als La Vache Qui Rit en Babybel : “Omdat digital alle richtingen van een bedrijf aangaat, hebben we een digitaal team en expertise centrum dat de hele organisatie ondersteunt.”

Of silo’s doorbreken?

Anderen geven echter de voorkeur voor een omnichannel organisatievorm. Alle kanalen en operaties, zowel frontend als backend, moeten op elkaar aansluiten in één klantgerichte organisatie. De Chief Marketing Officer is de aangewezen persoon om traditionele silo’s te doorbreken.

Anonieme Roemeense hypermarche: “Ik geloof dat je als CMO als een vertegenwoordiger  van de klant optreedt in de organisatie. Jij moet de moderator zijn tussen klantbehoeften en business doelen.”

Simon Ilardi van Fnac Darty: “Met alle nieuwe tools en touchpoints over de hele organisatie heen moet de CMO met de hele organisatie samenwerken. De CMO wordt een soort ‘trainer in marketing’ zijn die de hele organisatie faciliteert.”

Ieders probleem

Waar men het in elk geval over eens lijkt te zijn, is dat data een verantwoordelijkheid is voor de hele organisatie. In elke fase van de customer journey, maar ook in interne processen, kunnen bruikbare data worden verzamelend. Die moeten vervolgens in de gehele customer journey moeten worden gebruikt. Op deze manier zullen ‘bad’ data wel een negatievere impact hebben dan ooit

Sylvie Collombet van Manutan, de grootste B2B retailer voor alles op het werk – van potlood tot vorkheftrucks: “We hebben 13 verschillende contactpunten met onze klanten. Het is dan ook essentieel om de juiste informatie te hebben om hen goed te bedienen. Daarom hebben we ook een centrale data manager aangesteld. Uiteindelijk is er een reorganisatie nodig om data in elke fase van de lifecycle van klanten te integreren.”

Simon Ilardi van Fnac Darty: “Er zijn tegengestelde belangen rond data. Aan de ene kant willen we data centraal staan in marketing, CRM en commerciële teams. Aan de andere kant moeten we voorzichtig zijn met data vanuit veiligheids- en administratieve overwegingen. Daarom moeten we een solide ‘governance’ implementeren en op een organisatie overstijgende, centrale manier omgaan om met deze issues rondom eigenaarschap van data.” 

De nerd als baas

Ook de marketingorganisatie zelf zal moeten veranderen. De meeste interviewees zien marketing- en technologiefuncties samensmelten. Anderen zien T-profielen ontstaan: een marketingspecialist met enige IT-kennis en andersom. Ook een ‘layered cake’ wordt genoemd: lagen van experts die niet zonder elkaar kunnen. Op de arbeidsmarkt zullen data scientists het meest gewild zijn, zo kunnen we opmaken.

Romee Lamielle van Lagardere Travel Retail: “Marketing moet de rol van corporate innovatie aannemen en ook met startup methodes en met data scientists gaan werken. Elke medewerker zal een digitaal profiel moeten gaan krijgen.”

Een Nederlands mediabedrijf: “We hebben zeker weten meer database marketeers nodig, maar deze mensen zijn moeilijk te vinden. Daarnaast worden marketingkanalen worden zo complex dat ook de ‘generalistische’ marketeers zich specialiseren: zich alleen op inbound marketing richten of alleen digital marketing.”

Dennis van den Hoek van Akzo Nobel Decorative Coatings: “Technologische know-how is tegenwoordig essentieel in marketing. Marketing en IT raken steeds meer verweven met elkaar. De meeste projecten die ik als marketeer aanstuur zijn in feite IT-projecten.”

Anonieme Roemeens retailer: “In de toekomst zal de IT afdeling opgaan in de marketing afdeling, en die zal daar een essentiële functie vervullen.”

Wijnand Jongen, voorzitter van brancevereniging E-commerce Europe: “De traditionele generalistische marketeer zal verdwijnen. De nieuwe generatie marketeers heeft een T-profiel: zij zijn zowel specialist maar kunnen ook goed communiceren met andere disciplines.”

Fouten maken is het nieuwe succes

Een andere belangrijke verandering is de toegenomen innovatiesnelheid. Markten worden sneller en meer geraakt door innovaties. Dit laat weinig tijd over voor uitgebreide marktonderzoeken of analyses. Organisaties zullen een ‘fail-fast’ start-up cultuur moeten gaan koesteren, in plaats van te sturen op business cases en risicoanalyses. Tegenwoordig weten wendbaarheid en real-time inzichten veel zwaarder.

Roberto Quadrelli van Mellin: “We hanteren een “fail-fast” benadering omdat we met digital direct resultaten kunnen monitoren.”

Armando Frassinetti van tabak- en e-sigarettenfabrikant Imperial Tobacco: “Ik zoek mensen die projecten met een ‘test-and-learn’ filosofie benaderen.”

Anonieme Roemeense retailer: “Voordat we een project helemaal starten, verzamelen we eerst feedback en valideren het proof-of-concept bij klanten. We testen en experimenteren eerst.”

You will be disrupted

Voor de interviewees uit de retailsector geven nieuwe toetreders zoals Amazon en Alibaba de meeste kopzorgen. Deze partijen zijn ongeëvenaard in de manier waarop zij data inzetten om consumenten te bedienen. Traditionele retailbedrijven kunnen nog wel meedoen aan deze ratrace, zolang zij hun ‘assets’ koesteren: hun loyale klantenbestand en hun fysieke winkels.

Anonieme Franse Retailer: “Onze loyale klanten zijn ons ‘asset’ maar we moeten investeren in cross-channel loyaliteitsprogramma’s voor het te laat is. Het is tijd om op te schalen, maar het is geen duidelijke prioriteit binnen ons bedrijf. Intussen merken we dat online pure players mogelijkheden zoeken om een retailketen op te kopen.”

Wijnand Jongen van eCommerce Europe: “Een aantal sterke platforms, zoals Alibaba en Amazon, zal de markt gaat domineren. Als retailer heb je te maken met een prisoner’s dilemma. Gebruik maken van deze platformen holt je merk uit, maar anders mis je een belangrijke omzetbron. Europese retailers moeten kiezen. Wil je wereldwijd of regionaal opereren of wil je een lokale niche speler worden?”

Anonieme Roemeense retailer: “Ik geloof dat retailers ook moeten blijven investeren in offline ervaringen. Zo lang er fysieke winkels zijn, hebben we ook een snelle kassa, mooie meubels en vriendelijk personeel nodig. Dat is ook allemaal belangrijk in de relatie met de klant. Maar om überhaupt een toekomst te hebben, moeten we investeren in digitalisering en CRM.”

Vergeet de mens achter de data niet

Hoe belangrijk data ook zijn, uiteindelijk draait het bij de interviewees toch om de menselijke factor. Want voor personalisatie is, vooralsnog, menselijke input nodig om effectief te kunnen communiceren. Robots en algoritmes kunnen veel overnemen, maar niet alles. Data scientists, neuromarketeers en de marketeers van de toekomst blijven menselijk. Want alleen mensen zijn in staat om zich in te leven in veranderende consumentenbehoeften en om nieuwe gebieden te ontginnen.

Roberto Quadrelli van Mellin: “Het grote risico voor investeringen is dat je niet de juiste resources hebt om de nieuwe technologie te managen. Mensen zijn altijd essentieel als het gaat om het maximaliseren van investeringen.”

Armando Frassinetti van Imperial Tobacco: “Ik zoek naar out-of-the-box denken, creativiteit, het vermogen om mensen te betrekken.”

Sylvie Collombet van Manutan: “We hebben nieuwe competenties nodig: technische know-how om met nieuwe technologieën om te kunnen gaan, strategische kwaliteiten om een stap terug te nemen van data en het vermogen om data analyse in actieplannen te vertalen”

The Data Rush helemaal lezen?

Alle interviews en opiniestukken lezen? Download The Data Rush hier. Een ouderwets papieren exemplaar ontvangen van The Data Rush kan ook! Geef je adresgegevens door aan Marileen Kan.