Tips voor een robuuste omnichannel architectuur

Anticipeer op de verwachtingen van de connected consumer

Als retailer heb je er vast al mee kennisgemaakt; de connected consumer. De klant van vandaag die onderweg even snel met zijn mobiel op je webshop kijkt, relaxed zittend op de bank met zijn iPad aan het winkelen is en vanaf kantoor uiteindelijk zijn bestelling doet. Of net anders! In ieder geval heeft deze consument hoge verwachtingen van je webshop en is een naadloze ervaring tussen de verschillende kanalen gewenst.

Een omnichannel architectuur is de manier waarop de retail organisatie wordt georganiseerd om een uniforme merkbeleving in alle kanalen te leveren. Een omnichannel architectuur draagt bij aan een hogere conversieratio, hogere marges, geoptimaliseerde logistiek, verhoogde omzet en goede merkbeleving. Dat klinkt mooi. Maar hoe creëer je een architectuur die de continue technologische ontwikkelingen bij kan houden?

Daar heeft de expertgroep Omnichannel Architectuur voor Shopping2020 het antwoord op geformuleerd. In dit artikel voor het OnlineRetailer magazine geeft André Damsteegt, voorzitter van de expertgroep, tips voor het ontwerpen van een omnichannel architectuur aan de hand van vijf kenmerken die iedere retailer zeker kent: klant, product, prijs (en promoties), voorraad en transacties.

1. De klant: gepersonaliseerde en consistente klantervaring

Bij het klantproces gaat het om de klantinformatie die je wilt gebruiken tijdens de interactie met de klant op de diverse touchpoints (contactmomenten). In de omnichannel-aanpak is de klantervaring gepersonaliseerd en consistent over alle kanalen heen. Elke interactie draagt bij aan de totale klantbeleving en dient ook gebaseerd te zijn op eerdere informatie. De customer journey over de verschillende touchpoints is naadloos geïntegreerd en biedt de klant de mogelijkheid om vervolg te geven aan eerdere journey-acties, ongeacht de keuze van het touchpoint.

Om tot een omnichannel architectuur te komen dient klantinformatie centraal beschikbaar te zijn in één systeem. Meestal zijn er in het ICT-landschap van een retailer al bestaande platformen en systemen waarmee wordt gewerkt. De belangrijkste actie is dan het bepalen van het centrale klantsysteem. Dit systeem moet technisch gezien voldoende ‘open’ zijn om op een juiste manier te integreren met andere systemen. Een ander belangrijk aandachtspunt is de samenhang met bestaande producten of oplossingen. Wie zijn huidige e-commerce platform wil gebruiken als centraal klantsysteem, moet controleren of dit platform voldoende modulair en aanpasbaar is.

Tip: Kies voor één omgeving of database die eigenaar is van de primaire klantinformatie.

2. Het product: integraal beheren van productinformatie

Bij het productproces is het van belang een uniform centraal beeld te hebben van de producten die worden gebruikt in de diverse kanalen. Door het publiceren van eenduidige, transparante en accurate data bied je als retailer een naadloze ervaring aan de consument en kun je je onderscheiden van de concurrent.

Om productinformatie goed op orde te houden zouden e-commerce applicaties en ERP-platformen een uitgebreide beheerfunctie moeten bevatten; Product Information Management (PIM). Een PIM stelt gebruikers in staat om productinformatie integraal te beheren. In plaats van productinformatie (zoals merk, naam, kleur, maat en productgroep) op te slaan in een ERP-systeem, kan deze informatie beter direct worden ondergebracht in de centrale PIM-oplossing. Een goed PIM-systeem met bijbehorende processen resulteert in een snellere time-to-market en een betere klantervaring, zeker bij een groot productaanbod, snel wisselende assortimenten of frequente publicatie van gegevens in catalogi, folders of nieuwsbrieven.

Tip: Het goed onderhouden van de productinformatie is een essentieel proces. Zorg dat de export van het assortiment zo compleet is dat het productaanbod ook op vergelijkingssites goed scoort.

3. Prijs en promoties: consistente berekening via promotie engine

Een van de grootste uitdagingen in een omnichannel-omgeving is een consistente prijs- en promotievoering binnen de kanalen. Dit komt waarschijnlijk omdat de meeste retailers starten met het implementeren van een online kanaal dat niet geïntegreerd is met de kassa (POS) of andere kanalen. In feite betekent deze aanpak het nabouwen van bestaande promotieregels uit de offline wereld. En daar gaat het mis.

In de ideale omnichannel architectuur zijn de prijzen en promoties in alle kanalen altijd juist. Om dit te bereiken verdient het de voorkeur om één systeem verantwoordelijk te maken voor de berekening van prijzen en promoties. De meest logische keuze is om een promotie engine te introduceren waarin alle prijs- en promotieregels zijn opgenomen. Deze informatie kan dan via webservices ontsloten worden naar verschillende kanalen, zoals een kassasysteem en de online check-out.

Tip: Sla de berekende prijzen van een klantorder over verschillende systemen steeds op dezelfde manier op. Zo voorkom je verschillen in omzetboekingen, rapportages en teruggaves.

4. De transacties: gesynchroniseerde transactie-informatie

Voor de meeste retailers geldt dat de verschillende verkoopkanalen los van elkaar staan en er geen integratie plaatsvindt. Daarmee is het voor klanten dus onmogelijk om een transactie te starten in een kanaal en af te ronden in een ander kanaal. In een volledige omnichannel-omgeving is naadloze integratie wel mogelijk. Wanneer transactie-informatie zich laat synchroniseren tussen de verschillende systemen, kunnen analyses van deze data leiden tot gerichtere acties voor marketing en promoties.

Het verwerken van orders wordt snel complex door de verscheidenheid van betrokken systemen. Vooral de diversiteit aan te ondersteunen scenario’s vormt een belangrijk onderdeel van een omnichannel architectuur. Zo kan een klant besluiten om een order in delen te retourneren over verschillende kanalen en terugbetaling wensen op verschillende manieren. Voor het juist kunnen afhandelen van transacties is het daarom van belang om één systeem verantwoordelijk te maken.

Tip: Houd bij transacties rekening met kanaalspecifieke business rules. Denk aan retourkosten, die wel gelden voor terugsturen per post, maar niet voor klanten die hun aankoop terugbrengen naar een fysieke winkel.

5. De voorraad: Snelle en correcte voorraadinformatie

Het voorraadproces is, naast prijs en promoties, een van de belangrijkste processen in het omnichannel landschap. Daarbij maken snelle en correcte voorraadinformatie het verschil.

Voor het up-to-date houden van de voorraadinformatie dient er in het ICT-landschap een centrale servicelaag beschikbaar te zijn die de verschillende kanalen van actuele voorraadinformatie kan voorzien. Neem bijvoorbeeld een architectuur waarbij het ERP-systeem voorraadinformatie uitwisselt met de kassasystemen, websites en overige kanalen. Op deze wijze kan maximaal ingespeeld worden op de klantwens en tegelijk de voorraad en logistiek geoptimaliseerd worden. Scenario’s als ‘Click and Collect’ (een bestelling ophalen op locatie) of ‘Ship from Store’ (bestelling leveren vanuit de winkelvoorraad) worden voor klanten meer en meer de norm, maar blijft voor retailers een grote uitdaging om te realiseren. Een goed functionerende centrale servicelaag is hierbij een vereiste.

Tip: Breng logica en eigenaarschap van de voorraadinformatie onder in een centrale servicelaag.

Maturity model voor omnichannel

Hoe verder je als retailer bent met het optimaliseren van bovenstaande processen ter ondersteuning van je omnichannel strategie, des te meer volwassen je architectuur is. Om dit inzichtelijk te maken ontwikkelde de expertgroep het Maturity model. Aan de hand van dit model kun je zien wat eventuele volgende logische stappen zijn.
Er komt nog heel wat techniek bij kijken om de veeleisende consument tevreden te houden en tot je loyale online klantenkring te mogen rekenen. Het hoeft ook niet allemaal in een keer. Maar zorg wel dat je goed nadenkt over een gedegen omnichannel strategie en maak de juiste architectuurkeuze. Alleen dan kun je anticiperen op de continue ontwikkelingen in de markt.

Wat is Shopping2020?

Shopping2020, vanaf 2015 ShoppingTomorrow, is het platform waar retailers gezamenlijk continu de ontwikkelingen van consumentengedrag, technologie en de (internationale) markt verkennen en tot concrete acties komen om hun eigen concurrentiepositie en die van Nederland te verbeteren. ShoppingTomorrow wordt ondersteund door 24 branche-organisaties.

Omnichannel Architecture Expert Team

Het Omnichannel Architecture Expert Team van Shopping2020 bestaat uit André Damsteegt, Chris Parker, Egon Kramer, Dennis van Rossum en Arthur van Weeren. Gezamenlijk ontwierpen zij het maturity model voor een succesvolle omnichannel architectuur. Meer informatie vind je op ShoppingTomorrow.

Neem voor meer informatie over omnichannel architectuur contact op met Andre Damsteegt via 088 696 6000.

Links